Geert Hofstede (1928- 2020) est une des personnes qui a fait le plus avancer la modélisation des différences interculturelles.
Ce hollandais avait réalisé une étude interne au sein de la société IBM, à une échelle mondiale, afin de comparer les réponses provenant de différents pays et les reporter dans une matrice permettant une comparaison aisée.
Il a décidé d’étudier une population et sa culture en décomposant les valeurs en quatre critères principaux, et en soumettant ce questionnaire à plus de 100 000 personnes, réparties dans environ 50 pays.
Les quatre critères du modèle de Hofstede sont :
- La Distance Hiérarchique
- L’Aversion au Risque
- Individualiste – Collectif
- Dimension Masculine <> Féminine
Par la suite, il a complété son approche au moyen de deux dimensions supplémentaires.
Voici à quoi correspondent ces éléments de personnalité, et quelques implications pour la communication et le marketing
La distance hiérarchique
Elle indique le degré d’acceptation par la population de la répartition inégale du pouvoir et de la richesse.
Au niveau du marketing, une culture avec un niveau de distance hiérarchique élevée va souvent signifier que les personnes âgées sont à prendre en considération de manière privilégiée, car elles sont extrêmement respectées. C’est par exemple une valeur assez répandue en Asie.
L’Amérique du Sud et aussi une zone géographique dans laquelle l’acceptation d’un degré d’inégalité assez élevé est accepté par la société.
L’aversion au risque
Elle donne une indication de l’aversion aux évènements imprévus
Les Chinois ont par exemple en général moins tendance à éviter les risques que les Français.
Les Allemands, ou les Russes, essayent d’éviter des imprévus au moyen de plans et d’analyses, de manière à garder le contrôle. L’ordre et la prévoyance sont importants. En revanche, l’acceptation de l’erreur est moindre. Cela se reflète aussi dans les modes de consommation, certains consommateurs utilisant les ressources dès qu’elles sont disponibles, tandis que d’autres préfèrent garder une partie de leurs revenus pour anticiper d’éventuels imprévus.
Individualiste – Collectif
L’organisation sociétale privilégie-t-elle l’individu et sa liberté de choix, ou bien au contraire, considère-t-elle que l’individu est au service du groupe auquel il appartient ?
Environ les trois quarts de l’humanité vit dans des sociétés organisées de manière plutôt collective. Les sociétés dans lesquelles prédomine l’aspect individualiste sont situées principalement dans les pays occidentaux, notamment les USA.
Dimension Masculine <> Féminine
Il faut comprendre cette dimension de manière imagée, l’une des dimension avec des valeurs telles que l’affirmation de soi et le goût pour la compétition s’opposant à un caractère plutôt porté vers la coopération, la prévoyance et l’humilité.
En Asie, la Thaïlande aurait plutôt des valeurs « féminines » tandis que le Japon plutôt des valeurs « masculines ». En Europe, la France ou la Finlande sont par exemple plus féminines que l’Allemagne ou la Grande Bretagne.
Orientation Court Terme <> Long Terme
La société privilégie-t-elle une planification à long terme ou à court terme ?
Cette propriété reflétant principalement le besoin d’une société de rester fidèle à ses valeurs traditionnelles, on ne sera pas surpris d’apprendre que la Chine, avec les valeurs du confucianisme, à une orientation bien plus long terme que les USA. Les cultures avec une orientation court terme sont plus ouverts à la créativité, la réalisation personnelle prend aussi une place prépondérante.
Contrôle <> Lâcher Prise
L’individu trouve-t-il une satisfaction à dominer ses désirs, ou au contraire à les satisfaire ?
Les sociétés à prédominance « contrôle » seront plus traditionnelles, avec des comportements plus réservés. Le respect des traditions et des règles revêt une forte importance.
Il va de soi que dans les sociétés plus orientées vers la satisfaction du plaisir, le comportement du consommateur est différent, avec un achat plus spontané, et comprenant des produits qui ne présentent pas un caractère strictement indispensable.
Le lien suivant vous permet de voir carte représentant les dimensions de l’interculturalité en fonction des zones géographiques, cela vous donnera un aperçu rapide des comportements culturels dans différents pays (le document est en anglais).
Il y a plus de 7 milliards d’humains, mais les comportements diffèrent énormément d’un pays à l’autre. Ce qui est parfait pour un pays ne l’est pas forcément pour l’autre. Ces , éléments doivent être pris compte pour faire fonctionner de manière optimale un site Internet multilingue.
